互动量28.7万、微博曝光量9009万、转发量15.6万余次——在以“海尔兄弟”占领80后童年记忆后，海尔再以“萌物大出逃”中的一组萌物IP俘获90后消费者。这不禁让人疑惑：俗话说三年一代沟，90后已与80后显著的不同了，可海尔又如何做到轻松转身，再次与新时代的年轻人“勾肩搭背”的？
确实让家释出更多美妙时刻，当下90后已然成长为新主流消费人群，固然成为各大企业关注的对象，各种花式营销也屡见不鲜，铺天盖地地搞笑段子、病毒视频以及各种小鲜肉代言，可真正成功者却寥寥无几。追其根源，往往还是站在老人的角度审视90后，学其表，却未及其理。这次，我们不妨就从海尔此次营销，探讨下如何从精神内核四两拨千斤地抢占90后受众。
90后精神内核一：顽皮地认真、反叛地追求
618前夕，女主人从梦中醒来一声尖叫，她发现家中原本安分守己的食物、衣物集体都不见了，甚至连最呆萌的氧气宝宝也叛变出逃，于是主人报警、求助新闻、动员好心人全城查找，最后甚至与家中萌物对簿公堂。
在海尔萌物大出逃事件营销之中，“出逃”、“审判”等关键词，是80后想都不敢想的，却正中90后的精神内核。细细探讨，叛逆不是一种故意为之的准则，却是90后的生活态度的体现，以戏谑的方式来笑待人生，内核认真，方式却调皮。
这种反叛与调皮，也存在于90后的表情反馈、肢体语言、说话方式里，例如90后钟情用表情包斗图、喜欢玩得起的薛之谦都是体现。而“海尔萌物大出逃”则把这一方面展现得淋漓尽致。比如，女主人发现萌物不在后撕破嗓音地惊天长吼；再比如，“就剩我一个人了你还欺负我？”，“就你一个人才好欺负啊”等等萌宠对话；不一而足。
另一个能显著体现90后行为特征的就是吐槽。《奇葩说》、《吐槽大会》就以勇敢吐槽的文化缔造了90后收视率传奇。在此，海尔不仅善用吐槽，让萌物发声以吐槽主人的方式来反衬出海尔智慧家电的美好，更直接邀请《奇葩说》人气辩手刘铠瑞和大王为萌物们主持大局，将吐槽进行到底，以辩论的方式将 “海尔智慧家电，让家释出更多美妙时刻”的品牌理念完成了精准输出。
90后精神内核二：二次元中的生活，现实与梦不分家
如果你问一个90后女孩，她的老公是谁，她也许会告诉你让家释出更多美妙时刻，鹿晗；而你问一个90后他最喜欢的人物是谁，他也许会告诉你英雄联盟游戏中的蛮族之王；的确，90后的生活就是这么梦幻，有几分超现实。
而二次元文化的蔓延，正是这一现象的例证之一。90后不仅热爱二次元，更喜欢将自己二次元化,Faceu、Emoji相机等APP的兴起，正是因为对了90后生活“二次元化”的胃口，成为90后社交、比拼的热宠。
显然，海尔也深谙其道。干货精英香菇，渴望纯真的草莓小妹，俊俏活力的牛排小鲜肉，再到渴望完美主义的丝裙小姐，海尔萌物大出逃中的角色不仅每个都拥有可爱典型的二次元画像，更在性格角色上丰满生动，这波人格化的二次元物品敢于与女主人开战，正契合了90后脑洞大的特征，以及生活二次元化的幻想。
为了与更多用户互动，海尔还上线了“神奇萌物在哪里”的H5，让用户通过切换不同的使用场景捕捉萌物，直接与萌物进行互动，还有各种食材保鲜及衣物养护的小tips，侧面输出产品信息，引发广泛参与。
90后精神内核三：绝对的主角，不参与就主导
在海尔一系列视频露出中，先是主人惊叫发现家中各种萌物出逃，再是紧急求助展开线上H5和线下的双向追捕，再到最后见证萌物们一起对女主人发起审判，受众已经不知不觉被带入其中，从凤凰网重大新闻的见证者、全城搜捕的参与者、第一场物告人审判的亲历者，已然成为推动剧情发展的角色之一。而这“空白的主角”也是经过海尔的精心设计，早早已为90后预留好的。
同时，海尔充分考虑到线上线下、多场景互动传播的重要性，从海尔官微以及众多自媒体KOL相继发布“萌物大出逃”活动预热开始，即为互动传播造足了声势。随着线下互动正式开启，萌物入驻上海地铁引发强烈关注，围观群众不仅可以与萌物合影获得小礼物，还可以通过二维码参与线上抓捕萌物的H5互动。众多微博大V等新时代意见领袖都参与到了活动中并进行二次传播，线上线下互为补充，多场景的互动，使得#萌物大出逃#话题热度经久不息，可谓无处不萌。
借势京东618，这群萌物出逃到京东园区，寻找理想中的美妙家。萌物们不仅偶遇网红“熊本熊”，还一起玩起了快闪，场面十分有趣。在京东员工的带领下，在这个神秘的盒子里找到了海尔美妙家，通过制造悬念，吸引了许多人围观。
由此可见，通过精准切入了90后的几个内核——反叛与玩世不恭、二次元般的生活幻想，以及唯一主角将生活玩出彩——海尔建立了与90后的无障碍对话，潜移默化地将海尔的智慧家庭理念和明星产品输出给消费者。这种细腻又讨巧的方式，是不是给所有想和90后好好说话的品牌上了一课？
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